В этой статье: какова цель выставок; типы выставочных стендов и выбор их местоположения; оптимальная конструкция стенда — модульная; персонал, необходимый для участия в выставке; психологическая подготовка сотрудников стенда обязательна; ошибки, недопустимые для сотрудников экспонента; как вести себя с посетителями; раздаточные выставочные материалы — лучше сувениры, чем буклеты.
В недавнем прошлом выставки городского, районного, республиканского и союзного значения, стенды-павильоны которых демонстрировали продукцию отечественной промышленности и сельского хозяйства, не содержали в себе практических целей — они были чем-то средним между музеем и шоу-постановкой. Современные выставки специализируются на товарах и услугах определенной отрасли, к примеру, на стендах строительной выставки будут демонстрировать свою продукцию как производители материалов, предназначенных для ремонта и отделки, так и компании, осуществляющие ремонтно-отделочные работы в полном объеме. Разумеется, арендаторы выставочных площадок рассчитывают на максимальную прибыль от участия — разберемся, как же достигается эффективное участие в выставке и в чем кроются его секреты.
Каковы цели строительных выставок?
Реклама — волшебное средство продаж товаров и услуг, однако ее последние годы слишком уж много. Страницы СМИ и телеканалы, разнокалиберные билборды и растяжки на улицах, навязчиво мелькающие баннеры на сайтах — все эти средства агрессивной рекламы, безусловно, работают, однако они же создают устойчивый негативный рефлекс у аудитории потенциальных покупателей. Общий минус любой визуальной рекламы заключается в том, что покупатель должен поверить ей на слово и часто подлинные характеристики строительных товаров существенно отличаются от заявленных в рекламных роликах.
На фоне современных видов рекламы строительная выставка обладает несколькими неоспоримыми преимуществами и первое из них — покупатель не только увидит товар воочию, он может взять его в руки, т.е. составить собственное мнение, передать его своим коллегам, партнерам и знакомым. По данным аналитиков Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), экспонирование продукции на выставках оказывает, по сравнению с любыми прочими средствами рекламы, шестикратное влияние на продажи, т.е. затраты на участие в строительной выставке окупятся быстрее и обернуться большими прибылями для ее участников. Однако наибольшая эффективность от экспонирования продукции и услуг достигается при условии престижности выставочной площадки, обеспечивающей интерес посетителей к ее проведению.
Строительная выставка позволяет решить ряд маркетинговых задач, в числе которых:
- сбыт продукции, эффективность рекламы;
- ценообразование, установление конкурентной цены на продукцию и услуги;
- товарная политика, определение ассортимента продукции, наиболее востребованной на рынке;
- изучение линейки продукции компаний, конкурирующих в данном сегменте рынка;
- налаживание прямых контактов с оптовыми покупателями.
Как выбрать выставочный стенд и место его размещения?
Российские выставочные площадки предлагают экспонентам, как правило, стенды следующих типов: односторонний или двухсторонний, т.е. расположенный в линейном ряду соседних стендов; угловой, с двухсторонним обзором (с прохода между двумя рядами стендов и с бокового прохода); головной или «полуостров», доступ к нему открыт с трех сторон; блок-стенд или «остров», расположен независимо от рядов выставочных стендов, имеет четырехсторонний доступ. В зависимости от открытости стенда стоимость его аренды возрастает — дороже всего обойдется блок-стенд, однако этот тип выставочной экспозиции обеспечит наибольший эффект в силу своей заметности и открытости.
Планировка стендовых рядов определяется организаторами выставки, при этом ключевыми моментами будут разбивка на тематические разделы выставки, число рядов и необходимая ширина проходов между ними, существующая инфраструктура, количество участников и посетителей. И в зависимости от этой планировки, а также от архитектурных особенностей выставочного павильона можно определить наиболее удачные места для размещения стендов. Такими будут участки, расположенные:
- справа от главного входа;
- в центре выставочного павильона;
- неподалеку от входа на выставку;
- в основных проходах;
- в точке пересечения двух основных проходов, а также основных с второстепенными и двух второстепенных.
Наименее удачные места для экспонентов:
- вблизи запасных выходов и дверей для перемещения грузов;
- неподалеку от точек питания и туалетов;
- рядом со стендами крупных компаний-конкурентов;
- в непосредственной близости от мест, где проводятся какие-либо массовые мероприятия;
- вблизи от колонн и за ними, а также в тупиках, плохо освещенных участках.
Месторасположение выставочного стенда, вопросы соседства с другими участниками выставки необходимо согласовывать с ее устроителями заранее — в идеале выгодное место под экспозицию следует заказывать задолго до даты проведения выставки.
Конструкция стенда для строительной выставки, чаще всего, выполняется из модульного алюминиевого каркаса, позволяющего создать конструкцию необходимой формы и размеров. При своей невысокой стоимости каркасные выставочные стенды имеют один недостаток — не способны создать уникальный образ экспозиции. Компенсировать стандартный и скучный вид такого стенда помогут приемы визуального оформления — нестандартная реклама, установка разноцветных приборов освещения и т.д.
Если потребность в выставочном стенде существует более одного-двух раз за год, т.е. компания участвует в нескольких ежегодных выставках, то оптимальным вариантом будет модульный стенд, состоящий из нескольких блоков, позволяющих выстроить несколько вариантов экспозиции исходя из размеров выставочной площадки и типа стенда. Такие экспозиционные конструкции выполняются из пластика и других легких материалов, обладающих достаточной жесткостью и прочностью. Дизайн стенда должен соответствовать фирменному стилю экспонента — его разработку лучше поручить дизайнерским компаниям, обладающим опытом в данной области. Следует уделить особое внимание цветовой палитре, в которую окрашивается стенд, т.к. психологи уверены, что красочное оформление не просто привлекает внимание — оно формирует психологическую реакцию посетителей, привлекая или отталкивая их внимание.
Не меньшее внимание уделяется освещению — его интенсивность и типы используемых светильников играют важную роль в привлечении посетителей. В построении освещения следует учесть размеры выставочного стенда, размеры и цветовую палитру выставленных экспонатов. Осветительные приборы, устанавливаемые на стенде, подразделяются на две группы — общее освещение и специальное (целевое). Если общее освещение предназначено для освещения всей площади стенда, то специальное предназначается для выделения определенных точек и экспонатов, для зонирования стенда. Слишком яркое или излишне приглушенное общее освещение — большая ошибка!
Испытанные методы привлечения посетителей к стенду: возвышающиеся высоко над рядами стендов флаги и мачты с нанесенным на них логотипом экспонента; вращающиеся и светящиеся конструкции; особенная форма одежды сотрудников; привлекательные девушки в мини-юбках (научите их правильно произносить название кампании и ее слоган!), большие телеэкраны с яркими видеороликами.
Персонал для работы на стенде
К работе на стенде строительной выставки обычно привлекаются сотрудники компании-экспонента, владеющие наиболее полными знаниями характеристик продукции. Однако только знаний линейки продукции недостаточно — каждый сотрудник компании, представляющий ее интересы на выставочной площадке, должен обладать знаниями в области психологии. И поэтому проведение тренингов с привлечением психологов-экспертов крайне необходимо — участие в выставке должно принести прибыль экспоненту, иначе какой в этом смысл?
Команда сотрудников компании, принимающей участие в строительной выставке, подразделяется на три группы: информационную, раздающую буклеты в пределах выставочного павильона и за его пределами с целью привлечения как можно большего числа посетителей; техническую, в составе которой опытные специалисты, владеющие полной информацией о продуктах компании, работающую с посетителями на стенде; руководящую (группу менеджеров), в составе которой сотрудники, обладающие полномочиями в области заключения договорных отношений.
Эффективности работы информационной группы связана с планировкой выставочного комплекса — точки базирования сотрудников этой группы легче всего определить, исходя из прошлогоднего опыта экспозиции на этой же выставочной площадке. Необходимо учитывать следующие моменты: маршруты движения посетителей; месторасположение стенда компании; приемы привлечения посетителей, применяемые экспонентами по соседству с вашим стендом. В течение всего срока участия в выставке, точки базирования информационной группы необходимо изменять, исходя из текущей обстановки и поведения конкурентов.
Если экспонент не планирует задействовать в выставке информационную группу, ему придется потратить больше средств на рекламу.
Численность сотрудников второй группы связана с разнообразием продукции, демонстрируемой на стенде и количеством посетителей. Если компания-экспонент производит несколько десятков продуктов, то владеть полной информацией по их характеристикам и грамотно ответить на любой вопрос посетителя, не раскрывая при этом коммерческой тайны, каждый и любой сотрудник не способен — ему просто не хватит знаний. Следовательно, необходимо постоянное присутствие как минимум одного специалиста по каждому продуктовому сегменту, т.е. требуется подготовить несколько человек для этой роли, чтобы они могли периодически сменять друг друга и усиливать команду при наплыве посетителей. Психологическая подготовка для членов этой группы особенно важна — они должны правильно сориентироваться среди посетителей и отделить потенциальных клиентов от праздношатающихся, уделив основное внимание первым и перепоручив вторых сотрудникам младшего звена.
Каждый сотрудник компании-экспонента, представляющий ее на стенде, обязан чисто и аккуратно одеваться, быть приветливым с посетителями вне зависимости от степени усталости, позволить посетителю рассмотреть выставленную продукцию, дать ее подержать в руках, если это возможно.
Члены первых двух групп, вне зависимости от текущей ситуации, не должны вести себя следующим образом:
- изображать из себя «охранника на посту», с соответствующим каменным выражением лица и пустым взглядом;
- собираться в группы «по интересам» и активно общаться между собой, игнорируя посетителей;
- читать книгу или газету;
- избегать общения с посетителями по каким-то причинам;
- атаковать посетителей дежурными фразами вроде «вам что-нибудь показать?», «вам что-то интересно?», а также «я не знаю, спросите другого», вызывающих негативную реакцию у посетителей;
- демонстрировать безразличие к экспонируемым образцам продукции.
За деятельность каждой группы отвечает третья группа — руководители. В этой группе менеджеры отделов маркетинга и сбыта, отвечающие за работу каждой из двух групп по отдельности или же один представитель руководства компании, осуществляющий оперативное руководство обеими группами одновременно. Руководитель должен правильно оценивать ситуацию в любой временной промежуток участия на выставке, меняя текущую задачу для сотрудников обеих групп, исходя из текущей обстановки. Среди приоритетных задач, за решение которых он отвечает — присутствие на стенде достаточного числа сотрудников для оказания внимания посетителям, вне зависимости от их количества и без задержек, даже кратковременных.
Рассчитать с абсолютной точностью потенциальную численность посетителей стенда невозможно — их количество будет нарастать и уменьшаться в течение каждого выставочного дня. При значительном увеличении числа посетителей руководителю необходимо усилить стендовую группу сотрудниками из числа менеджерской и информационной групп (члены последней привлекаются при отсутствии резервов из технической и руководящей групп). Частично восполнить недостаток сотрудников на стенде поможет рекламно-информационный ролик, постоянно воспроизводимый на большом экране при входе в стенд.
По итогам первого дня выставки можно сделать выводы по периодичности наплыва посетителей, определить средне количество посещений за единицу времени, планировать работу сотрудников и потребности в раздаточном материале.
Руководитель контролирует ведение журнала посетителей стенда, который обязан вести его персонал — занесенная в него информация поможет расширить круг клиентов. Страницы журнала разбиваются на следующие колонки (графы): №№; ФИО; наименование компании (в смысле «место работы» посетителя); должность посетителя; контактная информация (телефон, e-mail, сайт); тема переговоров; дополнительная информация. Полезным будет ведение журнала отзывов посетителей, заносящих в него свое мнение о выставочном стенде.
Раздаточные материалы для выставки
В целях популяризации своей компании и производимой ею продукции, экспонент оснащает стенд раздаточными материалами, как-то буклеты и сувениры. Однако значительное количество этих буклетов будет выброшено посетителями сразу же, как только они покинут выставочную площадку. По этой причине основной упор при подготовке раздаточного материала для основной массы посетителей следует делать не на буклеты, а на недорогие сувениры — ручки, брелки, папки и блокноты — с нанесенным на них логотипом компании-экспонента. За все время их использования, а это не менее трех месяцев, логотип будет ненавязчиво напоминать о компании, которой он принадлежит.
Бумажные источники информации об экспоненте, т.е. брошюры, каталоги товаров, буклеты и листовки с рекламой, прайс-листы и визитные карточки (сотрудников стенда и корпоративные), конечно, необходимы, однако раздавать их кому попало нельзя — это не принесет ожидаемого эффекта. Причина проста — следуя по выставочному комплексу от стенда к стенду, посетитель постепенно нагружается разномастной бумажной рекламой, что в итоге серьезно осложнит передвижения и часть «макулатуры» будет неизбежно выброшена. Значительно больший толк достигается адресной рассылкой рекламных материалов по почте — предложите заинтересованному посетителю выслать необходимую информацию на его почтовый или электронный адрес по окончании выставки, объяснив это тем, что обилие бумажных материалов с выставки помешает ему исследовать стенды участников. Тем самым вы проявите больше внимание к посетителю и, что не менее важно — ваши маркетологи получат возможность связаться с ним по окончании выставки, причем это не будет расценено адресатом, как спам.
В завершении
Участие в строительной выставке требует серьезной подготовки, особой тщательности при выборе персонала для стенда, выбора месторасположения и конструкции самого стенда, планировки экспозиции и т.д. Готовится к экспонированию необходимо заранее, причем чем больше времени в запасе, тем лучше — условия участия в выставке, изучение архитектурных особенностей выставочного павильона и прилегающей территории — ваш маркетинговый отдел должен тщательно исследовать и использовать их при построении эффективной стратегии.
Присоединяйтесь к нам на канале Яндекс.Дзен
