"Спрос велик, но строят очень мало" - такими словами можно было охарактеризовать ситуацию на рынке новостроек еще год назад. Сегодня, в период стабилизации, найдется немного сторонников столь категорического суждения. Да, проблема жилья в Москве по-прежнему стоит остро, но желающих приобрести новостройку по предлагаемым якобы рыночным ценам сильно поубавилось. В этом можно воочию убедиться, совершив вечернюю прогулку по новым адресам. Появились не только необитаемые дома, но и целые "мертвые" улицы, кварталы, освещаемые лишь уличными фонарями да огоньками на фасадах новеньких строений, где почти никто не живет.
Заоблачные цены - вот основная причина тотального неликвида. Но существует и немало других нюансов, лежащих в основе этого явления. Итак, что сегодня происходит на рынке новостроек, каковы реальные объемы и цены предложений?
Какие технологии используют девелоперы и риэлторы, чтобы стимулировать спрос?
О новых тенденциях спроса
Каждый год в Москве возводится около 5 млн кв. м жилья. В 2006 году было построено около 4,8 млн кв. м. Как рассказал директор по маркетингу группы компаний "Конти" Юрий Синяев, "значительная часть новых объектов возведена на месте снесенных ветхих и аварийных домов. Соответственно, большее количество квартир передано жителям этих домов, а также Министерству обороны и др. Так что для коммерческой реализации осталось около 1,7 млн кв. м".
Что скрывается за этим абстрактным показателем? Как сообщил руководитель направления новостроек "МИАН- агентства недвижимости" Сергей Облапенко, в апреле предложение московских новостроек составило порядка 320 адресов, при этом по сравнению с предыдущим месяцем их объем пополнился на 3-5% за счет новых объектов и сократился примерно на 4% за счет полной продажи старых. Итак, всего три сотни адресов на гигантский мегаполис.
Казалось бы, значительное снижение объемов жилплощади, поступившей на рынок, должно подогреть спрос, однако этого не произошло. Как утверждает руководитель исследовательского центра компании "МИЭЛЬ-Новостройки" Борис Флексер, за последние три месяца объем реализованных квартир составил порядка 85-90% относительно аналогичного периода 2006 года. Объяснить подобное явление довольно просто.
Снижение покупательской активности связано с отсутствием наличных средств, слишком высокими ценами и наметившейся тенденцией к удешевлению недвижимости. И хотя официальная "кривая" свидетельствует о снижении стоимости на десятые доли процента, при реальных сделках квартиры нередко теряют около 20% изначально заявленной цены. Такая ситуация как нельзя лучше формирует отложенный спрос, что неминуемо сказывается на уменьшении количества сделок. Однако каким бы ни было нынешнее положение вещей, качественным объектам за адекватные деньги никогда не грозит попасть в категорию неликвида. Эти выводы подтверждает директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин, по мнению которого вторая половина мая показала хорошие объемы реализации квартир в качественных новостройках.
Нельзя не отметить и другой важной тенденции: повышенного внимания покупателей к подмосковным новостройкам. Сложно подсчитать точно, какое количество квартир ежегодно покупается в многочисленных мелких и крупных городах Московской области. Но специалисты склонны полагать, что подавляющее большинство покупателей сегодня приобретают недвижимость именно там. "Это обусловлено меньшей стоимостью качественного жилья в Подмосковье", - считает С. Облапенко. К перечисленным достоинствам следует добавить благоприятные экологические условия провинциальных городов, а также постепенно формирующуюся инфраструктуру.
Проблема дешевой новостройки
Увеличение доли социального жилья - явление неоднозначное. С одной стороны, оно позволяет хоть как-то решать проблемы переселения москвичей из ветхих домов, с другой - рождает серьезные проблемы на рынке. Если доля социального жилья продолжит увеличиваться, как обещают столичные власти, уже существующий дефицит дешевых рыночных предложений в новостройках усугубится.
В самом сложном положении оказываются покупатели, желающие приобрести небольшую квартиру эконом-класса. "В Москве такой вариант абсолютно нереалистичен", - утверждает Б. Флексер. Действительно, предложений, стоимость которых составляет около $150-200 тыс., практически не найти.
Это обстоятельство заставляет людей искать варианты в Подмосковье, где в отдаленных и недостаточно развитых районах реально приобрести квартиру по цене менее $1 тыс. за 1 кв. м. Однако в радиусе 20 км от МКАД стоимость "квадрата" составляет от $1,5 тыс. до $3 тыс. в зависимости от направления, благоустроенности и популярности района.
Как преодолеть столь сложную ситуацию, препятствующую развитию рынка? По мнению С. Облапенко, проблему следует решать путем интенсивного развития ипотеки и существенного уменьшения процентов по кредитам.
Другой путь, о котором чаще всего умалчивают, - это снижение цен на недвижимость со стороны девелоперских компаний, а также переключение на строительство дешевых объектов. Правда, такие перемены произойдут лишь тогда, когда на рынке новостроек появится серьезная конкуренция - лишь она способна заставить застройщиков пойти на снижение уровня доходности. И что бы ни говорили девелоперы о высокой себестоимости работ, уровень их доходов в России считается едва ли не самым высоким в мире.
Покупаем не метры, а качество
Чтобы составить представление о ценовой ситуации на рынке жилья в Москве, мы обратились к специалистам крупнейших девелоперских и риэлторских компаний. Большинство из них оценивают среднюю стоимость квартиры в панельной новостройке на уровне $2,7 тыс. за 1 кв. м. Понятие "средний" предполагает разброс цен, и он достаточно ощутим даже в этом самом дешевом сегменте. Так, по мнению маркетолога компании "ИНКОМ-Недвижимость" Ирины Егоровой, "самые недорогие квартиры - в панельных домах в районе Кожухово, где стартовая цена 1 кв. м - $2,2 тыс.". Стоимость того же "усредненного метра", но уже в кирпичных и монолитных домах практически в два раза выше и составляет около $5 тыс. за "квадрат". Подобное соотношение говорит о том, что зависимость цены от категории объекта в настоящее время значительно усилилась. Тенденция особенно заметна, если сравнивать стоимость предложений разной категории сегодня и в период острого дефицита.
Оно и понятно: раньше покупатели стремились главным образом приобрести как можно больше метров за меньшие деньги, а сегодня те, кто в состоянии позволить себе купить квартиру, проявляют повышенный интерес к качеству предложений. Если подобный подход станет правилом, то пресловутый критерий под названием "средняя стоимость квадратного метра" и вовсе утратит свой смысл.
Тем не менее аналитики по-прежнему апеллируют к "квадрату", цена которого разнится в зависимости от класса дома. Как сообщил С. Лушкин, в настоящее время средняя стоимость жилья колеблется в сегменте эконом-класса от $3,5 тыс. до $5 тыс. за 1 кв. м, бизнес-класса - от $4,5 тыс. до $7 тыс., в элитных домах - от $6 тыс. до $25 тыс. Специалисты компании "МИЭЛЬ" приводят несколько иные показатели. По их данным, в категории эконом-класса средняя цена 1 кв. м составляет $3,8 тыс., объекты бизнес-класса оцениваются в пределах $4,8-6,1 тыс., а элитные предложения - от $12 тыс. до $14 тыс. Подобные расхождения объяснимы: акценты в определении средней стоимости зависят от характеристик объектов, реализуемых каждой конкретной компанией.
Непонятнее расхождения в оценке дефицитных предложений. Так, согласно наблюдениям С. Лушкина, "в целом на рынке жилья доминируют предложения эконом-класса. Это обусловлено большими объемами строительства такого жилья. Наблюдается дефицит предложений в сегменте элитной недвижимости и качественного бизнес-класса. Это связано с большим спросом на квартиры в новостройках этих сегментов и их высокой ликвидностью".
Мнение Ю. Синяева диаметрально противоположно: "По-прежнему существует дефицит новостроек эконом-класса, спрос на квартиры бизнес-класса несколько опережает предложение, а ситуацию с элитным жильем мы бы охарактеризовали как ровную".
Такие противоречия связаны с несколькими обстоятельствами. Во-первых, в Москве не существует единой базы данных, позволяющей оценивать всю совокупность предложений рынка, а данные отдельных компаний не в состоянии отразить объективную, полную и изменчивую картину. Во-вторых, сами термины - такие, как "эконом" или "бизнес", несут довольно расплывчатую информацию. На пороге рынка скопилось значительное количество нереализованного жилья, которое по совокупности характеристик не соответствует ни категории, ни заоблачным ценам, заявленным полгода и даже год назад.
Вызывает удивление, что представители девелоперских компаний, невзирая на падение покупательской активности, так и не проводят ценовой корректировки, необходимость в которой сегодня более чем очевидна. Другой пример: качественные предложения не только бизнес-класса, но и любой другой категории по адекватной цене как были, так и остаются в большом дефиците.
Акцент в географии
Место проживания всегда было одним из главных критериев, влияющих на выбор жилья. Однако сегодня исторически сложившиеся различия в облике районов усиливаются: в них по-разному развивается инфраструктура, меняется транспортная ситуация, все больше кварталов получают ярко выраженные социальные акценты. Все эти обстоятельства значительно влияют на спрос.
Как утверждает Ю. Синяев, лидерами по продажам по-прежнему остаются центр и запад Москвы, а аутсайдером является юго-восток столицы. Согласна с ним и И. Егорова, по словам которой, сегодня наибольшее количество предложений сосредоточено в ЗАО, где возводят преимущественно монолитно-кирпичные дома; а меньше всего новостроек - в ЮВАО. Среди площадок массовой застройки лидирует район Кожухово в ВАО.
Подобную точку зрения разделяют большинство специалистов, объясняя сложившиеся географические предпочтения рядом причин. Например, как утверждает С. Лушкин, "традиционно наибольшим спросом пользуется качественное жилье в районах с хорошей экологией, развитой социальной и транспортной инфраструктурой: ЮЗАО, ЗАО, СЗАО, САО".
С подобными выводами трудно согласиться, во всяком случае полностью.
Разберем для примера транспортную ситуацию, сложившуюся в ряде перечисленных районов. Существует немало примеров, когда потенциальные покупатели, побывав в пробках на Ленинградском просп. или на ул.
Профсоюзной, пересматривали решение о покупке недвижимости в этих районах - между прочим, наиболее раскрученных.
Стоит опровергнуть и расхожий аргумент, будто проблемы с трафиком существуют абсолютно везде. Например, на том же Северо-Востоке дорожные заторы случаются, но здесь они носят не столь фатальный и непреодолимый характер. СВАО во всех отношениях перспективнее густо застроенных САО и ЗАО, но не слишком рекламируется. И это понятно: в рекламном продвижении нуждаются прежде всего те районы, где сосредоточено наибольшее количество нереализованных предложений.
Когда условия диктует покупатель
Сравнительно недавно, в период неуклонного повышения цен и ажиотажного спроса, условия сделок были максимально удобными для продавцов.
Разумеется, даже тогда существовали неликвидные квартиры, но в целом ситуация мало способствовала улучшению качества предложений, выбору наиболее эффективной тактики продаж.
Сегодня в столице сформировался рынок покупателя, а, значит, маркетинговые и рекламные технологии выходят на первый план. Хотя по большому счету едва ли кому-то удастся открыть тут Америку. "Рынок возвращается в привычное русло. Сегодня компании вновь обращаются к прежним (до ажиотажа) методам работы: увеличивают объемы рекламы, повышают качество обслуживания покупателей, внедряют меры по стимулированию продаж. В таком положении рынок находился до 2006 года, подобную ситуацию мы наблюдаем и сегодня", - считает Б. Флексер.
Каковы же самые распространенные методы, позволяющие активизировать продажи? "Девелоперы сегодня начали предлагать более доступные условия покупки квартир. Одни предлагают долгосрочные рассрочки, другие - меньший процент, третьи - скидки в рамках существующей ценовой политики компании", - утверждает Ю. Синяев.
На практике подобная технология выглядит примерно так: существует ряд квартир, срок позиционирования которых давно превысил ожидания девелоперов. Это могут быть объекты с неудачными планировками, расположенные в угловых секциях дома, а также те, что изначально не соответствовали заявленной категории. В условиях растущего рынка шанс реализовать их по заявленной цене существовал. Ныне, когда предложения стали разнообразнее, шанс найти покупателя уменьшился. В этом случае маркетологи компаний принимают решения о проведении различного рода акций.
Как утверждает И. Егорова, размер скидки чаще всего составляет от $50 до $100 за 1 кв. м. Рекламная "обертка" выбирается в зависимости от ситуации: это могут быть "подарки" к праздникам или скидки, приуроченные к сезону отпусков, и пр.
Если речь идет о продаже эксклюзивного или просто достойного объекта, то даже в период стабильного рынка ни один рассудительный застройщик не станет прибегать к скидочным акциям. Напротив, он скорее завысит цену, а в случае долгого и безуспешного позиционирования снизит до среднерыночной планки. Довольно известен и вполне банален другой прием: создание искусственного дефицита. В этом случае компания заявляет, что все квартиры проданы, на некоторое время перестает их рекламировать и снимает с продажи. Такая технология стара, как мир, она работает не столь эффективно, как в период ажиотажа, но все-таки работает.
Нельзя не сказать и о традиционных методиках, одинаково действенных как в период растущего рынка, так и при стабилизации. Речь идет о грамотном подходе к работе с клиентами, позволяющем подбирать "ключ" в каждой конкретной ситуации. В девелоперских компаниях, которые предпочитают не заниматься продажами самостоятельно, такие методы на вооружение берут нечасто. Опора на психологические приемы, которая в лучшем своем проявлении помогает максимально удовлетворить запросы клиента, а в худшем - неоправданно дорого "впарить" неликвид, чаще всего свойственна представителям риэлторских компаний. Впрочем, времена меняются.
Специалисты сходятся во мнении, что без серьезных профессиональных навыков и внедрения новых "продвинутых" технологий работы с клиентами в создавшейся ситуации не обойтись никому.
Ипотека в новой "обертке"
Приобретение квартиры в кредит для большинства потенциальных покупателей могло бы стать спасением. Тем не менее при всех очевидных достоинствах ипотеки ни у одного из московских банков нет очередей из потенциальных заемщиков. Причин такого явления множество: недостаточно большие доходы, высокие (во всяком случае, по сравнению с европейскими) проценты.
Однако существует и еще одна загвоздка, до недавнего времени практически закрывающая доступ к ипотеке при покупке квартиры в новостройке. Многие из тех, кому приходилось год или два назад брать кредит, знают, как сложно убедить банк в надежности девелопера. Нельзя сказать, что сегодня эта проблема полностью решена. Но, как считает С. Лушкин, "чтобы активизировать продажи, застройщики развивают отношения с ипотечными банками, разрабатывают совместные программы, предлагая специальные условия - более привлекательные, чем в среднем по рынку. Это позволяет клиенту приобрести квартиру с дополнительными выгодами для себя - например, со сниженной процентной ставкой".
Как происходит процесс покупки приглянувшейся клиенту квартиры, если у компании-застройщика уже сложилась система взаимоотношений с банком?
Руководитель службы ипотечного кредитования компании "ИНКОМ-Недвижимость" Лев Плецельман рассказывает: "Мы сделали нашу акцию предельно простой для покупателей: достаточно выбрать объект, а заботы по оформлению ипотеки компания берет на себя. Теперь клиенты, приобретающие "ипотечные" квартиры из нашей базы данных, избавлены от бремени дополнительных расходов - им не надо платить за услуги по подбору банка и программ кредитования, как до сих пор было принято на рынке".
Пока сложно оценить, насколько эффективно реализуются квартиры по такой схеме. Принесет ли подобная услуга очевидные выгоды покупателям? Будут ли квартиры, выставляемые на реализацию через ипотеку, иметь адекватные цены, удачные планировки, отвечать современным требованиям качества, или же через такие схемы сбывают очевидный неликвид? Выгодны ли банковские программы под приобретение "ипотечных" квартир? Оценить это мы сможем не сегодня.
